miércoles, 14 de mayo de 2014

PUSH vs PULL: E-COMMERCE

La aparición de nuevas tecnologias, que permiten conocer más a fondo los gustos y circunstancias del consumidor final, han provocado la evolución del modelo tradicional de distribución, y por supuesto de los estadios previos del mismo referidos al transporte y la logística. De un modelo en el que el fabricante produce stock y satura el mercado (push), nos estamos acercando a un modelo en el que el consumidor reclama el producto que quiere (pull). Push and Pull.

PUSH; capacidad logística

Hasta hace unos años era habitual que el fabricante o distibuidor marcará su estrategia por su capacidad de producción logística y dejaba para un segundo nivel los gustos del consumidor. En cierta manera la logística marcaba las pautas del transporte troncal y condicionaba la distribución. Este modelo suponía fabricar a espaldas de la demanda y pretendía gestionar los stocks y la logística en base al poder que se puede ejercer sobre el cliente, de manera que esa presión ejercida pudiera nivelar la oferta y la demanda. Lo que en muchas ocasiones generaba un mal servicio logístico (distribución) y un gran inmovilizado (stock) y una ineficiencia operativa, "efecto látigo". En otras ocasiones el poder ejercido sobre la distribución era tan grande, que podía llegar a lograr su objetivo e influir sobre la decisión del consumidor final.



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PULL; el cliente manda

La revolución que internet esta suponiendo en el ámbito de la logística, del transporte y por tanto de la distribución, que permite capturar casi al instante los gustos y preferencias del consumidor y adelantarse a los mismos, esta acelerando la evolución del cambio en el modelo de distribución. Ya no se fabrica esperando lograr ventas mediante el empuje en la distribución. En el nuevo proceso logístico la demanda tira de la oferta. Por definrilo muy gráficamente "hasta que el consumidor no decide que comprar no se decidirá que fabricar". La capacidad logística ya no se centra tanto en la capacidad de producción, y por tanto la capacidad logística no marca la política de transporte.

Este nuevo modelo supone la racionalización de stocks, un mayor acercamiento a las preferencias del consumidor y por tanto una mayor optimización de los procesos y reducción de costes de transporte, logística y distribución.

E-COMMERCE

La punta del iceberg de este nuevo modelo es el comercio on-line, el e-commerce. En el que gran parte del proceso logístico y de transporte, se activa una vez que el cliente ha realizado el pedido. Hasta que no se recepciona el pedido no se activan los resortes productivos.

Siendo ese precisamente el gran reto de este modelo, ser capaz de gestionar los tránsitos del proceso operativo con la mayor celeridad y con las máximas garantías.

Ya hay grandes gigantes de este sector, que quieren dar un paso más y en base al perfil y gustos llegar incluso a realizar el pedido antes de que el cliente realice la compra.

Si en el modelo tradicional el transporte de la última milla, (home delivery, punto de conveniencia), tenía una relevancia limitada, en este nuevo escenario, tanto la gestión de los tiempos de esa entrega, como la versatilidad en la forma de realizar esa logística final adquieren una importante relevancia.

¿Cambiará definitivamente el e-commerce las reglas del juego?






4 comentarios :

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